La concepción errónea y superficial que las relaciones públicas han tenido a lo largo del tiempo, ha generado visiones de ‘poca sinceridad‘, ‘difusión’ y ‘ocultación de la verdad’. Por ello, la evolución del concepto en el tiempo denota una intención de búsqueda de la identidad, de que las relaciones públicas sean identificadas como encargadas de la gestión en las organizaciones.
Sin embargo, la utilización de ellas fue -al inicio del siglo pasado- también negativo. Muchas empresas tuvieron a las RR.PP como un medio de defensa de intereses y monopolios, además de manejarlas de un modo unidireccional, sin respuesta de los públicos.
A su vez, la teoría de Edward L. Bernays, casi por los años 50, influenció a una larga corriente que denominó al trabajo de las relaciones públicas de inducción, de llevar a los públicos a tener buena disposición hacia alguna conducta o visión. No obstante, ya se había introducido un concepto más maduro mas no moderno. Había sido en 1930, cuando un profesor de Yale, Hardwood L. Childs argumentó: “las RR.PP no son la exposición de un punto de vista, sino reconciliar al interés del público los aspectos de nuestro comportamiento personal y corporativo que tengan trascendencia social”.
Para obtener mayores resultados, el Public Relations News, una publicación del sector, ha hecho esfuerzos denodados por dar una concepción operativa, la cual se resume en “asumir a las relaciones públicas como la función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica estrategias y procedimientos tanto de un individuo como de una organización frente al interés público, y además vela por la comprensión y aceptación pública mediante programas de acción”. Sin embargo, el estudioso de la materia Dr. Rex F. Harlow construyó un concepto ecléctico a partir de 472 definiciones estudiadas desde 1900 hasta 1972, en el que señala, entre otras cosas, que las RR.PP buscan establecer líneas de comunicación mutuas, aceptación y cooperación entre la organización y sus públicos.
Es recién para 1982 que la Public Relations Society (PRSA) emite, a partir de un grupo de eminencias autores, una declaración formal sobre las relaciones públicas. Algunos de sus fragmentos rezan: “Las relaciones públicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar decisiones y funcionar mejor”, “(…) para alcanzar sus objetivos, las instituciones deben comprender las actitudes y escala de valores de sus públicos para poder alcanzar las metas de la misma” y “(como función directiva, las relaciones públicas abarcan seis puntos: anticipar, analizar e interpretar a la opinión pública; aconsejar a todos los niveles de dirección de la organización; investigar, dirigir y evaluar; planificar e implantar las acciones de la organización; fijar objetivos; e incluir conocimientos como los de comunicación, psicología, economía y ciencias políticas”.
Es preciso establecer también diferencias con el marketing. Muchas veces los ‘representantes de relaciones públicas terminan como vendedores de puerta a puerta o vía telefónica’ o una persona termina ejecutando acciones de marketing y la relaciones públicas indistintamente. Además, es muy común la confusión de las RR.PP con el marketing no lucrativo o marketing social en las empresas sin fines de lucro. Todo el tiempo terminan confundiéndose ambos aspectos, ya sea para cuestiones nominales, funcionales u operativas. Ergo, es preciso establecer que el marketing es una función directiva que identifica necesidades y deseos humanos para ofrecer productos y generar transacciones. Muy distinto a lo que se ha definido de las relaciones públicas.
Otro concepto que se confunde generalmente con las RR.PP es el de Publicity. Esta es una de las partes de sus funciones, la que difunde en los medios de comunicación información de la organización para tentar su difusión. Estas informaciones no pueden ser controladas, ya que no son pagas y pueden variar en contenido de acuerdo a las consideraciones editoriales del medio de comunicación.
En tanto, la publicidad si puede ser controlada, a diferencia de la Publicity. No obstante, ambas son medidas, no es la propia organización la que las emite.
Con la publicidad, las relaciones públicas realizar actividades totalmente distintas a las realizadas por los departamentos de marketing o recursos humanos. Pueden anunciar fusiones o publicar anuncios para asegurar a accionistas y analistas financieros. Mientras que con la agencia de prensa, las relaciones públicas buscan atraer el interés del público, mediante una de las estrategias más comunes: la Publicity. Se intenta siempre crear historias de itnerés informativo y eventos para atraer la atención de los medios de comunicación social y captar la atención del público.
Los asuntos públicos buscan, por su parte, intermediar entre las organizaciones y los departamentos gubernamentales. Se ocupan de establecer y mantener relaciones con el gobierno y la comunidad local con el fin de influenciar las políticas públicas.
Finalmente, hay que destacar a los Issues Management, el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus públicos. Y el Lobbying o lobbismo, la parte especializada de las RR.PP que establece y mantiene relaciones con el gobierno, fundamentalmente con el fin de influenciar la legislación y regulación. Esta es sin duda la actividad más cuestionada.
‘RELACIONES PÚBLICAS EFICACES’: SCOTT M. CUTLIP, ALLEN H. CENTER
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